Werbefilme kosten Geld. Viel Geld. Es ist nicht ungewöhnlich, dass ein gutgemachter Werbefilm in der Herstellung zwischen 200’000 und 300’000 Franken kostet. Hinzu kommen die Agenturkosten für die Entwicklung und Begleitung der Idee. Die Auswertung im Fernsehen und im Netz beziffert sich auf weitere mehrere hunderttausend Franken. So gesehen belaufen sich die Kosten für einen TV-Spot schnell mal über die halbe Million-Marke hinaus. Doch greift diese Kommunikation wirklich und ist sie ihr Geld wert?
Das ist sie. Vor allem wenn es sich um Branding-Kampagnen handelt. Günstigere Produktionen, wie beispielsweise die Schnäppchen-Spots von diversen Grossverteilern haben ebenso einen messbaren Mehrwert für die Werbekunden. Zudem erreichen sie weite Bevölkerungsgruppen und haben die Chance, sich im kollektiven Gedächtnis einzubrennen. Trotzdem wird bei diesen Formaten dem Empfänger eine Botschaft aufgezwungen, was grosse Kosten für den Werbetreibenden verursacht. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass es eigentlich effizienter wäre, wenn die Konsument:innen sich Unternehmens- oder Markenkommunikation freiwillig anschauen würden.
Langefilme sind die besseren Werbefilme
Dafür eignen sich Serien, Kurzfilmformate oder Langfilmformate (mehr als 75 Minuten Laufzeit) hervorragend. Sie können gezielte Botschaften und Themen vermitteln, diese sogar ausführlicher erklären und begründen. Ein gut gemachter abendfüllender Dokumentarfilm kann zwischen 200’000 und 400’000 Schweizer Franken kosten. Also nicht viel mehr als ein High-End 30 Sekunden Spot (Kosten der Auswertung nicht eingerechnet). Zudem lassen sich bei einem abendfüllenden Dokumentarfilm die Fesseln von Paid Media sprengen. Durch Berichte über die Filmproduktion, durch Berichterstattung von der Premiere des Films, durch Filmkritiken auf diversen Medien und Einladungen zu Filmfestivals etc. kann eine Langfilmproduktion viel Content für Owned Media sowie Earnd Media generieren und dadurch langfristige positive Effekte für den Werbetreibenden erzeugen.
Gefahr zur Manipulation
Weiter kann eine solche Filmproduktion die Zielgruppen besser differenzieren als ein herkömmlicher Werbespot. Menschen, die sich den Film tatsächlich anschauen und dadurch ein erhebliches Zeitinvestment eingehen, sind starke potenzielle Leads. Weiter können durch die Berichterstattung um die Produktion weite Bevölkerungsgruppen erreicht werden und das Thema oder die Marke kann neue Menschen erreichen.
Es besteht jedoch die Gefahr, dass das Medium des Langfilms als Manipulationstool missbraucht wird. Davon rate ich dringend ab. In der heutigen fragmentierten Medienlandschaft kann die blosse Kritik zur versuchten Manipulation grossen Schaden an der Reputation der Marke und des Unternehmens führen. Deshalb ist es wichtig, die Auftraggeber offenzulegen und die künstlerischen Freiheiten der Produzent:innen des Films beizubehalten.
Take Aways:
- Langfilme sind unter dem Strich günstiger als ein 30 Sekunden TV-Spot
- Langfilme können hervorragend Themen für die Öffentlichkeit aufbereiten
- Zielgruppen können durch Langfilme klarer definiert werden
- Langfilme verbinden Owned Media, Paid Media und Earnd Media
- Langfilme werden freiwillig angeschaut
Mit etwas Glück ist ihr Film zweimal in Cannes. Einmal im Mai und einmal im Juni. ;-)